Как увеличить посещаемость торгового центра, если для покупки товаров людям больше не обязательно приезжать в ТРЦ?

На протяжении десятилетий торговые центры работали по относительно простой модели.

Крупные универмаги и якорные арендаторы привлекали посетителей.

Розничные магазины конвертировали этот трафик в продажи.

Эта модель успешно работала многие годы.

Однако развитие электронной коммерции кардинально изменило поведение потребителей.

Сегодня покупатели могут сравнить цены за считанные секунды, заказать доставку на дом и получить доступ практически к любому товару прямо со смартфона.

В результате многие владельцы и управляющие торговых центров сталкиваются с одним и тем же вопросом:

Как увеличить посещаемость торгового центра, если для покупки товаров людям больше не обязательно приезжать в ТРЦ?

Ответ становится всё более очевидным.

Будущее успешных торговых центров строится уже не вокруг транзакций.

Оно строится вокруг впечатлений и опыта.

Почему торговые центры теряют трафик

Рост электронной коммерции изменил роль физического ритейла.

Люди по-прежнему ценят офлайн-пространства, но посещают их уже по другим причинам, чем десять лет назад.

Покупка товаров становится лишь одной из составляющих визита.

Современные семьи всё чаще ищут:

развлечения;

рестораны и кафе;

живое общение;

wellness-форматы;

мероприятия и события;

общественные пространства.

Эта трансформация заставляет девелоперов и владельцев ТРЦ заново переосмысливать ценность своих объектов.

Сегодня главный вопрос звучит уже не так:

«Что люди могут купить в нашем торговом центре?»

А так:

«Какой опыт и впечатления они могут получить здесь, которые невозможно воспроизвести онлайн?»

От торгового центра к месту притяжения

Наиболее успешные торговые центры мира постепенно превращаются в полноценные точки притяжения для жителей города.

Вместо классического торгового объекта они объединяют:

ритейл;

рестораны и кафе;

гостиничные и сервисные функции;

развлечения;

wellness-направления;

общественные пространства.

Такая трансформация делает объект более устойчивым и стимулирует посетителей проводить на территории больше времени.

В коммерческой недвижимости этот показатель называется dwell time — среднее время пребывания посетителя на объекте.

Чем дольше гость находится в ТРЦ, тем больше возможностей для потребления услуг и покупок у различных арендаторов.

Поэтому увеличение dwell time становится одной из ключевых задач современного редевелопмента торговых центров.

Почему развлекательные якоря заменяют универмаги

В Северной Америке, Европе, странах Ближнего Востока и Азии девелоперы всё чаще заменяют традиционные универмаги и слабые торговые форматы новыми развлекательными концепциями.

Среди них:

семейные развлекательные центры (FEC);

крытые тематические парки;

иммерсивные пространства;

интерактивные музеи;

спортивные и wellness-концепции;

кинотеатры;

социально-развлекательные проекты.

В отличие от классического ритейла такие форматы создают эмоциональную связь с посетителем и формируют причины для повторных визитов.

Однако не каждый развлекательный проект способен решить задачу долгосрочного трафика.

Многие концепции обеспечивают высокий интерес на этапе открытия, но сталкиваются со снижением посещаемости спустя несколько лет.

Поэтому перед девелоперами возникает новый вопрос:

Как создать формат, который будет возвращать гостей снова и снова?

Самый важный показатель — повторные визиты

Исторически большинство развлекательных объектов оценивали свою эффективность по количеству посетителей.

Сегодня всё больше операторов концентрируются на другом показателе — Repeat Visitation (доля повторных визитов).

Гость, который возвращается несколько раз в течение года, приносит значительно больше ценности, чем тот, кто посетил объект только один раз.

Именно поэтому современные развлекательные концепции всё чаще оцениваются по следующим критериям:

повторные визиты;

среднее время пребывания;

способность генерировать семейный трафик;

устойчивость бизнес-модели;

диверсификация выручки;

долгосрочная актуальность концепции.

Наибольший интерес сегодня вызывают форматы, способные постоянно обновляться и развиваться после открытия.

Рост популярности фиджитал-развлечений

Одним из самых быстрорастущих направлений в индустрии развлечений становится фиджитал-развлечение (phygital entertainment).

Фиджитал объединяет физическую активность и цифровое взаимодействие в едином пространстве.

Дети двигаются, бегают, играют, взаимодействуют друг с другом и исследуют окружающую среду, а цифровой контент превращает пространство в живой игровой мир.

В отличие от традиционных аттракционов, которые практически не меняются после запуска, фиджитал-концепции могут регулярно обновляться благодаря программному обеспечению.

Это создаёт важное преимущество:

Физическое пространство остаётся знакомым.

Опыт постоянно меняется.

Как Hello Park помогает торговым центрам увеличивать посещаемость

Hello Park представляет новое поколение развлекательных якорей, созданных специально для эпохи трансформации ритейла.

Концепция объединяет:

физическую активность;

интерактивные проекции;

собственное программное обеспечение;

персональные аватары;

миссии и игровую механику;

тематические игровые вселенные;

регулярные обновления контента.

В отличие от традиционных игровых площадок и статичных развлечений Hello Park работает как программная платформа.

Новые миссии, игровые события, тематические миры и сезонный контент появляются в течение года без необходимости физической реконструкции парка.

Для владельцев торговых центров это даёт ряд важных преимуществ.

Увеличение времени пребывания

Средняя продолжительность визита семьи составляет около 4 часов.

Высокая доля повторных визитов

В зависимости от локации показатель достигает 40–54%.

Привлечение семейной аудитории

Семьи остаются одной из самых ценных категорий посетителей торговых центров благодаря расходам сразу в нескольких категориях.

Синергия с ресторанами и кафе

Развлекательный формат стимулирует дополнительное потребление в сегменте F&B.

Снижение потребности в дорогостоящих реконцепциях

Обновления контента происходят через программное обеспечение, а не через капитальные инвестиции.

Вовлечение посетителей круглый год

Сезонные события, новые миссии, игровые вселенные и развитие аватаров формируют постоянные причины для повторного посещения.

Будущее торговых центров

Следующее поколение успешных торговых центров будет определяться не количеством магазинов.

Оно будет определяться качеством создаваемого опыта.

Ритейл останется важной частью экосистемы.

Но сам по себе ритейл уже не способен обеспечить устойчивый рост посещаемости.

Наиболее успешные объекты превращаются в пространства, где ритейл, гастрономия, развлечения и социальные функции работают вместе, создавая долгосрочную вовлечённость посетителей.

По мере роста электронной коммерции конкурентным преимуществом физических объектов будут становиться именно те впечатления, которые невозможно получить через экран смартфона.

Именно поэтому развлекательные якоря становятся одним из самых эффективных инструментов для девелоперов, стремящихся увеличить посещаемость, повысить время пребывания гостей и сохранить актуальность своих объектов на годы вперёд.

Об авторе

Алексей Завьялов — основатель Hello Park, одной из крупнейших в мире сетей фиджитал-парков развлечений, представленной более чем в 19 странах. Он сотрудничает с девелоперами торговой недвижимости, операторами и инвесторами, помогая создавать новое поколение семейных развлекательных пространств и реализовывать стратегии трансформации торговых центров через развлечения и experiential retail.